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大前研一的「M型社會」理論發表之後,蔚為一股風潮,許多人試著將此一理論模式套用到社會現象的各個面向。如今有如果出版社王總編輯以專文討論「閱讀M 型化的時代」,以此來解釋台灣書市的種種現況與閱讀者的行為變化趨勢,這實在值得文化產業相關人士來仔細琢磨一番。

畢竟就市場經濟的基本理論而言,需求與供給是緊密相連的,如果說「閱讀M型化的時代」確實已經來臨,那麼擔任供給者的書店、經銷商與出版社,都必須採取新策略以因應新閱讀時代的挑戰。

首先必須確認的事為:台灣社會是否進入了「閱讀M型化的時代」?大前研一的「M型社會」理論是以日本政府機關的數據資料加上他自己的一些抽樣調查數字,推論出中產階級的比例將逐步下滑,貧富差距急速拉大,導致消費行為向兩極偏離,以此來解讀日本社會的現況,並建議政府、企業與民眾必須採取因應方針,以創造一個整體利益向上提昇的新時代。

姑且不論「M型社會」理論所引起的多方爭議仍方興未艾,要套用「M型社會」來論述台灣消費者的閱讀行為,就有必要以確切的數據與詳盡的推演,證明這已經成為事實,才能作為進一步採取行動的堅實依據。

先簡單說明大前研一「M型社會」理論的中心觀點:由於經濟景氣的長期衰退與所得階層兩極化,原來是社會組成分子中最大比例的中產階級正逐漸消失,除了高所得階層具有更好的消費能力外,中下階層的市場也有驚人的成長,這塊新市場的利基點在於「以低價格提供感覺不錯的優良商品」,行銷手法則是為消費者創造「憧憬自由之丘」。

再回頭綜觀王總編輯的全文,以出版市場的實際經驗提供了下列分析與觀察,說明台灣社會已進入了「閱讀M型化的時代」:

一、 大眾暢銷書屢獲佳績。
二、 類型書與專業書銷售量下滑有限。
三、 跨類型、較低專業度的中間型書種銷售量有明顯衰退。
四、 實體書店的業績下滑,網路書店的業績大幅成長。
五、 閱讀行為失去較高的價值光環,轉變成「閱讀的日常化」,成為一種大眾行為,而不是菁英行為。
六、 書市行銷手法與操作技術越來越發達,造就了「大眾閱讀的黃金時代」。
七、 綜合型書店書種過雜,且同質性太高,引進社群化概念的類型書店較有生存的利基。綜合型書店也必須跟著轉型,以提高經營的效益。

現在就用大前研一的「M型社會」理論中心觀點與上列七項觀察結果作對照性分析與討論,來求證「閱讀M型化的時代」的存在事實。嚴格而言,第七項是王總編輯的建言,不是現有實際經驗,但在大前研一的「M型社會」理論中也同樣作了大量的建言,因此,也一併放入討論之中。

討論一:大眾暢銷書屢獲佳績與「大眾閱讀的黃金時代」

如果將王總編輯所稱之大眾暢銷書定義為低價格且提供感覺不錯的閱讀感受的書籍,再加上文化業精巧的行銷操作,而創造出一本又一本的暢銷書,那就可證明M型的一端確實存在於書市中。

然而王總編輯認為「大眾閱讀的黃金時代」是建立在「閱讀的日常化」的前提下,先有「閱讀行為失去較高的價值光環」,才會讓行銷操作大行其效,大眾暢銷書銷售量屢創新高。所以,便產生了一個疑點,「閱讀行為失去較高的價值光環」與「閱讀的日常化」跟「M型社會」有關聯嗎?

其實,王總編輯自己說的很清楚,是因為新一代讀者處於一個全新的資訊環境下,閱讀行為才溶解在生活的許多細節裡(電視、網路、手機、電玩、i- pod…),社會大眾不再偏好平面印刷品,於是便形成遠見雜誌2007閱讀大調查的報告中,一個50﹪成年人沒有看書習慣且13~18歲青少年是閱讀最少族群的當代台灣社會現實面。

但是,仔細摸索「M型社會」的產生脈絡後,又隱約看到一絲絲的相連。因為貧富懸殊的擴大、上下階層流動的機會降低,再加上社會價值以功利取向、消費行為是以當下的感覺為主,原本包含在閱讀行為中的特殊價值「學習知識」,變成了沒有立即效果的苦差事,閱讀的目的轉向「同群社交」與「娛樂殺時間」。

因此也造成了平面出版物的替代競爭者越來越多,而且幾乎是必敗的結局,畢竟五光十色加音效必然打垮黑白字,更不用提好逸惡勞的天性與好高騖遠的社會風氣。

如此一來,大眾暢銷書固然可在行銷操作的引進而瘋狂一時,但終將如同「雜誌贈品化」的操作模式一般,迅速達到顛峰後而退潮。可是,由於先前已經將出版社的資源提高分配到行銷操作上,而相對縮減了編製資源,勢必讓編製人員失去成就感,出版品質會逐年滑落,內容也逐漸空泛、重複化。然而,先前的行銷操作已不斷養大消費者的胃口,行銷資源的邊際效益一次比一次低,當贈品不再有效或因費用過高而放棄贈品時,剩下的雜誌內容也失去了購買的價值,銷售量就一落千丈了。

討論二:類型書、專業書與中間型書種

如果將中間型書種定義成中產階級是最大潛在客群的書籍,而專業書定義成高所得菁英分子的最愛,則的確是「M型社會」導致「閱讀M型化的時代」。然而,類型書該如何詮釋呢?以王總編輯所舉例說明的推理小說與旅行類書而言,是中下階層的最愛嗎?

基本上,類型書的風行代表當時社會所流行的一種次文化,可以由上層菁英主導,也可以由下層社會向上擴散,閱讀者偏好的原因不同,但所得收入無法成為決定性因素。早在「M型社會」出現之前,出版業便經歷過一波又一波的類型書。推理小說的再盛行(以前就熱過一陣子)應該是行銷操作的成功,旅行類書的盛行反而是平均國民所得的提高、工作時數的降低與交通工具的發達所造成,難道說是「憧憬自由之丘」的欲求引發旅遊的風潮嗎?

雖然類型書的流行期可能維持很久,且不會完全消失,但是,任何流行文化都有生命週期的高低點,因此,類型書的榮枯無法掌握在書店或出版社的手裡。如果以之推論主題性的類型書專賣店,會比綜合型書店更有生存的利基,可能風險會大於理想吧!

何況,抄襲是人類的本能之一,類型書一旦風行,同質性書籍會大增,且所有書店都會搶著賣,專業性的陳列與解說倒沒有,殺價競爭的本事卻人人具備,真正能生存下來的主題性類型書店會有幾家呢?

回頭來說,專業書的客群相當接近於高所得菁英分子,遠見雜誌的調查數字也間接證明了此一觀點,在此不再詳論。但是,跨類型、較低專業度的中間型書種銷售量明顯衰退的主要原因,與其歸罪於中產階級的消失,不如說是學習風氣的喪失與網路資訊的蓬勃所造成的。

現代社會大眾生活在資訊爆炸的時代裡,每天接收各種資訊的狂轟猛炸,再加上網路搜尋的無遠弗屆,任何專業名詞都可以輕鬆上口(雖然根本不知其所以然),交一篇一萬字的報告也花不了幾十分鐘,誰還需要努力看書、增加知識、培養智慧?這有一點像是王總編輯所提的「閱讀的日常化」,但是仍有不同之處,它不是溶解在生活細節裡,而是消散在不知道自己無知的社會風氣中。

可是,如果硬要說是「M型社會」裡,中產階級淪落成中下階層所產生的社會大環境所致,倒也有可能。因為,即使遠見雜誌大大讚賞日本社會推行讀書風氣的努力,也抵不過一個事實:日本書市連續衰退多年,書籍雜誌的退貨率年年提高。

個人進一步認為:中間型書種失去銷售力的主要原因,不是因為中間層次的讀者人數減少,難以支撐原有的出版業種。而是在中間型書種易於出版與獲利的前一個閱讀時代中,各家出版社套用最簡單的出版計劃,全力搶供中間型書種,終而造成劣幣驅逐良幣的結果。

從2000年起,每年三、四萬本的新書遠遠超過了閱讀者的總消費力,因而導致書刊實銷率持續且快速的滑落,造成文化產業一片紅海,書店、經銷商與出版社陷入大進大退的困境中而無法自拔,反而沒有人專注於提昇中間型書種的質與量,因而讓有心提昇知識力的中間層次的閱讀者找不到下一本可讀之書。逛誠品書店固然是一種炫耀的社會象徵(多少偶像明星與大眾知名人士都宣稱自己常去誠品書店買書),但時髦絕不等同於智識,真正的愛書人如果買不到自己想看的書,為何要耗費時間去逛一間空有其表的書店?

討論三:實體書店與網路書店

實在看不出來實體書店的業績下滑與網路書店的業績大幅成長跟「M型社會」有什麼關聯性?但是王總編輯由「閱讀M型化的時代」的角度,提出一個關鍵因素:網路世界帶來的社群聚集效應取代了逛書店的樂趣或時髦的社會象徵(只針對誠品書店)。因此,可以確認「M型社會」與此現象無關,必須討論的重點是網路社群的影響。

社群的概念原本是指稱實體世界裡,居住在一定時空範圍內的成員,彼此之間的價值交換、情感連結、行為規範…等具體生活模式,並非王總編輯所言是來自於網路的普遍現象。不過,在網路出現之後,虛擬世界的特殊環境將社群引申到不同的概念上:

一、 它是以電的速度進行串聯與交換。
二、 它的空間範圍沒有限制。
三、 它可以匿名。
四、 透過語言、符號交換與串聯的唯一標的物是不具實體的思想、信仰、感覺或八卦新聞。
五、 由於以上四點,任何人都可以在網路世界裡找到足夠數量的同好而建立一個個虛擬社群。

就王總編輯的觀點,網路社群的出現可以大幅強化類型書的擴散,並以互動激烈的聚集效應創造出閱讀的需求,也就可以提高書籍的銷售量。然而,網路社群領域裡的成員可以創造即時互動的爆發力,但以最終的總銷售量而言,是否就可以因此而提高?或者,網路社群的聚集效應可以不斷複製並持續推動下一本同質性書籍的銷售量?

先前就已經說明社群的概念是人類互動的基本行為模式,不是二十世紀末期網路時代的產物,只是網路的特性強化了社群的組成可能性,因而在虛擬世界的無限空間裡,蓬勃發展的大量異質性社群讓人大開眼界。

但是,就商品銷售的交易行為來看,仍脫離不了分眾市場的概念。因為這些社群成員的聚集乃是基於對某種事物或觀念的獨特偏好,而從大眾市場中分離出來,不是市場的主流。在網路未出現之前,分散於各地的潛在需求者,購買類型書的頻率緩慢且購買成本較高(只在少量的特殊書店有賣、資訊取得困難)。網路提供大量的免費資訊,且因串聯的方便性而引發瞬間的購買行為,網路書店的興起,更將金流、物流與資訊結合在一起,就成了分眾市場類型書的消費天堂。

初期時,因為成本的降低、購買的便利性、社群的聚集效應,分眾市場類型書的銷售量的確會有顯著的提昇。隨著時間的拉長,聚集效應逐漸降低,成員在可支配所得有限的前提下,會回歸較理性的購買行為,成員的總消費力不會因為更多相同類型書的出現而增加,這時候,分眾市場類型書的總銷售量變成持平、穩定、難以成長,除非有新成員不斷加入社群中。

如果新成員為數眾多,則變身成為大眾暢銷書,社群的範圍等同於全社會,那就回到討論一的狀況,原本是因為獨特偏好而存在的社群已無存留的意義。如果新成員少量但持續的加入,則是最理想的狀態,一方面可維持獨特性,另一方面也可以維持成長,但是會有多少社群可以長久維持良性循環的狀態?如果缺乏新成員加入或是新加入者與退出者相對等,則分眾市場的規模難以產生變化,且因為類型化的關係,很容易會越來越挑剔,口味也會越吃越重,而逐漸成為一個自我封閉的分眾社群。

相對於一個封閉性的閱讀社群,專營類型書的出版社或書店的業績頂多是持平而無法成長,其員工的薪資難以調升,人才會緩慢流失或編製新書的熱誠會降低,意味著出版品質的下滑,專精度將追不上社群的進化速度,因此,在數年之後,分眾社群的書刊業績會邁入遲暮之途。

如果社群的聚集效應不是萬靈丹,那網路書店業績大幅成長的真正原因為何?這裡就出現了多個疑點:是所有大大小小、優劣不同的網路書店業績都成長了嗎?網路書店的營運效益高於實體書店?網路書店的獲利能力大於實體書店?正如同實體書店具有多樣性,網路書店一樣具有不同的規模與營運模式,多少網路書店倒閉了可有人知?所以,大多數人存有「網路書店業績大幅成長」的印象,應該是勇於公佈業績成長率的博客來網路書店所造成的。

就個人的認知與了解,博客來書店的業績成長既不是網路時代的必然性,也不是社群經營的效應,更不是「閱讀M型化的時代」的直接獲利者,而是他們全公司成員不斷努力改善競爭力的成績。這種成功的方式可適用於任何一家實體書店,並非由網路書店所獨享。所以,是所有書店的人潮都減少了嗎?還是只有誠品與金石堂的來客數下滑?

討論到此,一定有很多人難以心平氣服,認為王總編輯所提出的「閱讀M型化的時代」與大前研一的「M型社會」理論本來就無須有任何關聯性,只是借用了「M型化」的圖像來描述台灣現階段文化產業的實際面貌,硬要將兩者放在一起討論,有刻意扭曲之嫌。

事實確是如此。個人相當欣賞王總編輯分析與觀察的每一個論點,然而,就只害怕在「閱讀M型化的時代」的標題下,王總編輯的原意是想用最簡單的方式來訴說台灣讀者的閱讀行為趨勢,可是就會有不了解文化產業的來龍去脈的人,讀完「閱讀在變動的時代」一文後,隨意聯想到大前研一的「M型社會」理論、任意套用類型書與社群經營概念,而讓原本具有充分展現分眾社會多樣性、擔任起不同層級的成員由資訊-知識-智識-智慧逐步跨越學習橫溝的功能的中間型書種更快退出知識的領域,反而造成「M型化」的出版供給模式。

結果是擴大了全體社會「學習知識」的斷層,也失去跨類型的學說的溝通,於是乎,無知的大眾喧嘩與封閉的自我愛憐取代了智慧的追尋。那麼,時代變動的結果,如果是再來一次數百年的黑暗文明時期也就一點也不奇怪了。

Tags: 台灣圖書產業論壇

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