June Published in 美感經濟 與 風格社會 的對話
IDEO CEO在 HBR談 Design Thinking ( image captured from IDEO website)
「設計思考Design Thinking」，是一種創新方法，而此創新方法的源頭，不是科技的進步，而是回歸到以人為中心的思考，這就是IDEO的設計思考。
令人意外地，IDEO的CEO Tim Brown，在2008年6月的HBR上談「設計思考」，竟是從1876年，愛迪生 ( Thomas Edison)設立實驗室發明燈泡開始談起，但重點不只是燈泡設計，還包括背後的電力系統與商業戰略，以及現代化實驗室與研究方法的確立。
愛迪生的例子，被 Tim Brown視為「設計思考」的一個經典例子，除了因為「愛迪生混合了藝術、工藝、科學、商學與對客戶與市場的精確認識」，「愛迪生也代表了我們許多人眼中，美國創新的頂盛年代—一個改變我們生活中每一個面向的新主意」。
這篇由IDEO設計顧問公司CEO Tim Brown所寫的商業評論，以「設計思考 Design Thinking」為名，但是，暢談的不是我們刻版印象中的具象微觀的「設計」，如產品或包裝設計等。以「設計思考 Design Thinking」為名，談的是一種抽象宏觀的「思考」，一種以人為核心的創新的方法。
「設計思考」是「一種以人為中心的設計精神，滲透影響創新活動的全面光譜」; 是「是一種方法，設計師用能夠轉化為客戶價值與市場機會的可行技術與商業策略，來達到人們的需求。」Tim Brown 認為。
「設計思考」的概念，代表「設計」從表面到深層意涵的轉換，從外觀設計到消費者需求與心理的洞察。從物的關注轉向到人的思考。從個別設計天才到團隊合作的轉變，隨著設計關注的層面複雜化。從產品美學的層次，擴大到組織創新與商業競爭策略的層次。這些就是「設計思考」的後設價值。
因此，在Kaiser的案例中，IDEO所帶進的「設計思考」，並不是替Kaiser設計建築物或室內空間，而是替Kaiser設計與培養創新的流程與組織能力，以改善整體醫病雙方的醫療經驗或工作品質。
在 Shimano的Coasting Bike案例中，「設計思考」是洞察消費者需求，發現了即有專業市場以外的新商機，從技術導向的玩家市場，走向大眾市場，了解消費者，就是新市場機會的發現與策略擬定的基礎。
在Bank of America, BOA的案例中，IDEO洞察消費者存下零錢的使用心理與習性，在Debit Card 上推出了Keep the Change的服務，讓創新的金融服務更貼近使用者的傳統習性。 這個自2005年10月開始推出的服務，在不到一年內吸引了250萬客戶使用，也使BOA多了70萬個支票帳戶及100萬個存款帳戶，更驚人的是，接近100%的使用者，選擇持續使用這個創新又貼心的服務。
在印度的Aravind Eye Care System個案中，如果把沒有把創新的焦點放在貧困鄉村地區的眼疾預防上，大概無法系統化地解決一個複雜的社會與醫療問題。因此，「設計思考」指涉的不是單一的產品或問題面的觀照，而是一個較全面的「系統思考(Systems View)」。
講了這麼多美學以外的「設計思考」，到底設計的美學還重不重要? 美學依然重要，Tim 拿 Apple iPod與Target的衣服為例，設計的美學依然重要，因為美學可以喚起人們「情緒的連結」與感動。
因此，「設計思考」比設計一詞，更能詮釋了設計解決問題的本質，問題在那裡 ? 「問題都在人們的心裡」，因此「需要一個以人為核心的、創意的、互動的與實際的方法，來發現最好的概念與最終的方案」。「設計思考」，沒有太大的學問，就只是一個這樣子的創新方法」。
看完這篇Tim Brown的「設計思考(Design Thinking)」，讓我想到1950年HBR上的另一篇，設計師Henry Dreyfuss談「設計師與企業家(The Industrial Designer and the Businessman)」。
1950年Henry Dreyfuss大談的商業與設計的關係，顯得歷久彌新，呼應了現代的風格社會與美學經濟情境; 相反地，2008年Tim Brown談的以「人」為核心的「設計思考」，則顯得復古懷舊，儘管科技一日千里，人，還是一切現代創新與設計的核心。
深入閱讀/參考資料: 建議專業級讀者，可以深入閱讀下列資料:
Design Thinking . By: Brown, Tim, Harvard Business Review, 00178012, Jun2008, Vol. 86, Issue 6 ( PDF 文件)
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