June 18th, 2008
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Published in 美感經濟 與 風格社會 的對話

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IDEO CEO在 HBR談 Design Thinking ( image captured from IDEO website)

「設計思考Design Thinking」,是一種創新方法,而此創新方法的源頭,不是科技的進步,而是回歸到以人為中心的思考,這就是IDEO的設計思考。

令人意外地,IDEOCEO Tim Brown,在20086月的HBR上談「設計思考」,竟是從1876年,愛迪生 ( Thomas Edison)設立實驗室發明燈泡開始談起,但重點不只是燈泡設計,還包括背後的電力系統與商業戰略,以及現代化實驗室與研究方法的確立。

愛迪生的例子,被 Tim Brown視為「設計思考」的一個經典例子,除了因為「愛迪生混合了藝術、工藝、科學、商學與對客戶與市場的精確認識」,「愛迪生也代表了我們許多人眼中,美國創新的頂盛年代一個改變我們生活中每一個面向的新主意」。

這篇由IDEO設計顧問公司CEO Tim Brown所寫的商業評論,以「設計思考 Design Thinking」為名,但是,暢談的不是我們刻版印象中的具象微觀的「設計」,如產品或包裝設計等。以「設計思考 Design Thinking」為名,談的是一種抽象宏觀的「思考」,一種以人為核心的創新的方法

「設計思考」「一種以為中心的設計精神,滲透影響創新活動的全面光譜」; 是「是一種方法,設計師用能夠轉化為客戶價值與市場機會的可行技術與商業策略,來達到們的需求。」Tim Brown 認為。

「設計思考」的概念,代表「設計」從表面到深層意涵的轉換,從外觀設計到消費者需求與心理的洞察。從的關注轉向到的思考。從個別設計天才到團隊合作的轉變,隨著設計關注的層面複雜化。從產品美學的層次,擴大到組織創新與商業競爭策略的層次。這些就是「設計思考」的後設價值。

因此,在Kaiser的案例中,IDEO所帶進的「設計思考」,並不是替Kaiser設計建築物或室內空間,而是替Kaiser設計與培養創新的流程與組織能力,以改善整體醫病雙方的醫療經驗或工作品質。

ShimanoCoasting Bike案例中,「設計思考」是洞察消費者需求,發現了即有專業市場以外的新商機,從技術導向的玩家市場,走向大眾市場,了解消費者,就是新市場機會的發現與策略擬定的基礎。

Bank of America, BOA的案例中,IDEO洞察消費者存下零錢的使用心理與習性,在Debit Card 上推出了Keep the Change的服務,讓創新的金融服務更貼近使用者的傳統習性。 這個自200510月開始推出的服務,在不到一年內吸引了250萬客戶使用,也使BOA多了70萬個支票帳戶及100萬個存款帳戶,更驚人的是,接近100%使用者,選擇持續使用這個創新又貼心的服務。

在印度的Aravind Eye Care System個案中,如果把沒有把創新的焦點放在貧困鄉村地區的眼疾預防上,大概無法系統化地解決一個複雜的社會與醫療問題。因此,「設計思考」指涉的不是單一的產品或問題面的觀照,而是一個較全面的「系統思考(Systems View)

講了這麼多美學以外的「設計思考」,到底設計的美學還重不重要? 美學依然重要,Tim Apple iPodTarget的衣服為例,設計的美學依然重要,因為美學可以喚起人們「情緒的連結」與感動。

因此,「設計思考」比設計一詞,更能詮釋了設計解決問題的本質,問題在那裡 ? 「問題都在人們的心裡」,因此「需要一個以人為核心的、創意的、互動的與實際的方法,來發現最好的概念與最終的方案」。「設計思考」,沒有太大的學問,就只是一個這樣子的創新方法」。

看完這篇Tim Brown設計思考(Design Thinking),讓我想到1950HBR上的另一篇,設計師Henry Dreyfuss「設計師與企業家(The Industrial Designer and the Businessman)

1950Henry Dreyfuss大談的商業與設計的關係,顯得歷久彌新,呼應了現代的風格社會與美學經濟情境; 相反地,2008Tim Brown談的以為核心的「設計思考」,則顯得復古懷舊儘管科技一日千里,人,還是一切現代創新與設計的核心。

 

深入閱讀/參考資料: 建議專業級讀者,可以深入閱讀下列資料:

Design Thinking . By: Brown, Tim, Harvard Business Review, 00178012, Jun2008, Vol. 86, Issue 6 ( PDF 文件)

 

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