February 14th, 2008
Posted by REX
Published in Buzz Lab 巴茲拉伯

最近香港演藝界的醜聞引起了華人社會的廣泛討論,在大多數人受到那數百張照片的衝擊時,也有一部分人明確感受到「嗜血」的不再只是大眾傳播媒體。「個人媒體」的力量再也不是一個「傳說」中的「聖器」,它已經赤裸裸的展現在大家面前,只不過,過去這股力量之所以會被看成是「聖器」在於它能傳播大眾媒體所不能揭露的事實,能被大眾監督而且還兼具即時與貼近一般人的生活,而這次的事件所形成的現象著實令人有些難堪就是了。回到本題,既然「個人媒體」的重要性已被證實,那麼身兼人際網絡節點與資訊傳播大宗的「大型個人媒體」–意見領袖的重要性也不容小覷。以此類推,大眾媒體有評量機制(雖然形同虛設者比較多),意見領袖也應該有一些評量基準,我試著套用過去人們判斷網路資訊價值(此基準引自Virtual Chase)的角度,來看網路意見領袖的價值標準(此一評量標準主要針對資訊價值,不含道德、社會責任)。


Scope of Coverage 資訊的涵蓋範圍
我對這個標準的解讀是「在特定領域的專精程度」,不是「水平的」萬事通。我想這個評斷標準很容易理解,以我們所經營的社群來看,許多對單一領域(例如夏日防曬、婚宴彩妝…等)相當有興趣的會員大致上都能夠發表自己的看法,甚至比正式的意見領袖發表的頻率還要高,不過他們之所以還未能發揮影響力的原因,在於他們所探討的多在「皮毛」,若沒有深入到剝肉見骨恐怕難以引起共鳴。

Authority 意見領袖的專業、權威背景
這一個評量的標準對大多數人來說可能有些不公平,當然有很多意見領袖也不見得可以稱得上權威人士,不過我們還是不可否認在一個特定領域當中,秀出自己在該領域的專業背景是具有一定影響力的。比方說,在我們經營的社群當中幾個比較活躍的意見領袖都具有相關的專業背景;有的是專櫃的服務人員,有的則是美容雜誌的編輯、彩妝師,不可否認這些背景都會為他們意見領袖的身分加分,通常他們也都願意自己揭露這樣的身分,而一般的資訊接收者也樂意透過他們來取得資訊。

不過,這個特質有時也會帶來負面的結果,如果他們只是身在此行業,但卻沒有深入的了解或是企圖以假性口碑行銷的話。


Objectivity 意見的客觀程度
這個評量標準可以解釋一些意見偏激的意見發表者為何無法成為意見領袖。在一個熱絡的社群當中形形色色的人都有,我們曾發現幾位相當活躍的會員只要發表意見就會引起筆戰、紛爭,這些人很可能具有專業背景,也對該領域有深入的了解,但是因為他們對某個議題或是商品具有相當大的偏見,雖然有相當多的意見發表,也無法對其他人產生價值,即使有時他們的言論邏輯是正確的。


Accuracy 資訊的正確程度
這對意見領袖看似容易又基本的定義其實實踐起來大不容易。舉個例子來說,有些意見領袖對「正確」的要求可能僅止於「觀念」上的正確,對細節是大而化之的。他們可能對熟識的資訊接收者有著意見領袖該有的影響力,但是對於一個初次接觸他們的資訊接收者,卻很有可能因為一些看似不重要的資訊錯誤而產生不信任感,而這些看似不重要的資訊包含用字措詞、舉例的產品名稱、引用的統計數據…等。當然,更遑論大觀念或整個資訊的錯誤所帶來的結果。


Timeliness 資訊的即時性
舊的觀念或舊的資訊對現在講究及時、速成的環境中是沒有價值的。有些意見發表者偏好鑑古知今的言論發表方式,縱然在資訊的深入程度、個人的權威背景、客觀度、正確度都有相當高的標準,恐怕也難以對其他資訊接收者產生價值,因為這些資訊接收者大都不是生來當聽眾的,他們所期待的是這些意見或資訊對他們下一步行動(可能是購物也可能是繼續傳遞資訊)的幫助。


以上的衡量標準雖然有點移花接木,但在資訊價值方面(有些環境的意見領袖是需要『加重考慮』到道德價值的,例如:政治人物、公益活動,但在此僅就口碑行銷的觀點論述),我個人在思考過去對意見領袖的觀察以及參考各界對意見領袖的專業研究之後,覺得有許多不謀而合的地方,所以才斗膽跟大家分享。有趣的是,如果大家細細思量,還可以發現其實這些衡量標準除了字面上的含意,同時也代表著意見領袖會被「塑造」出哪些行為,例如:最後一項「資訊的即時性」就會塑造出意見領袖求知若渴的行為特質,而這往往是他們建立龐大人際網絡的起點。

下一步,將這些標準加以量化,或許可以更科學化的判定誰才是意見領袖,而這可以預期將是一個大工程。

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貼貼簿(部) - 山不轉路轉,文不好不轉

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