December 19th, 2008
Posted by Mr. 6

Published in Mr.6 - 趨勢‧創業‧網路‧生活

最近美國輿論對一本書的爭議特多,這本書剛於兩個月前出版,書名取得好,叫「Buy-ology」,不確定台灣這邊將由誰代理出版?這本書作者叫Martin Lindstrom,曾幫麥當勞、寶鹼、雀巢、微軟等大公司作行銷顧問,他在書中想探討的是,為何人們看到一些東西,竟會產生購買的衝動?

尤其當人們看到「一句話」,甚至是一句原本不是拿來行銷的話,竟然會勾動心裡深處的某一機制,讓他對自己立刻下了「買你」、「愛你」、「提拔你」的指令

 

而這本書之所以引起爭議的原因是,作者在書中提出一個「一句話」的超強案例,他找來32位吸煙者作實驗,結果竟發現,煙商廣告下面的「吸煙有害人體健康」的一句話,不但不會嚇阻他們,反而還讓這些吸煙者煙癮大發!作者的立論是有腦波(fMRI)的實驗的根據,當這32位吸煙者看到「吸煙有害健康」,不知為何,腦中的「nucleus accumbens」部位竟然動了起來,這部位是掌管上癮物的,他還用了另一種檢測儀器SST看腦內電波每一毫秒的變化,結果也是一樣。

結果,好幾位讀者不敢置信,認為「怎麼可能?」於是紛紛寫信到《紐約時報》去,包括真正在醫院的醫生,還有布朗大學的副教授!有些專欄作家也在專欄裡嚴辭批評這本書,不過,他們愈批評,我愈想來買一本來瞧瞧,看到底寫了哪些東西,讓這些人這麼不爽,講一些非常不是重點的結論(譬如他們說,吸煙廣告是給非吸煙者看的,廢話,這個誰都知道,但你若沒看這本書,你會知道原來「吸煙有害健康」真的會讓人直接誘發抽煙的衝動嗎?注意,直接誘發喔)

目前我是認為,這些人抱怨得愈多,愈透露出人類的愚蠢與對自己控制自己大腦的過份自信,也讓我們知道「一句話」的可怕潛力。一句話行銷的精髓,就是在你不知道、不敢置信的情況下,推翻所有理性思考,把你整個人的心臟給揪住了!



這本書的作者Martin Lindstrom是個行銷鬼才,在12歲就開了一間廣告公司,他這項計畫進行了三年,耗掉100萬美元以上的經費,這本書研究了為何80年代明明百事可樂應該是被選擇的一邊,某種情感卻讓消費者傾向可口可樂,這傢伙顯然深愛著腦波檢測,他也預測在未來,所有的行銷研究包括問卷調查、焦點團體等等,都會被腦波所取代。我最喜歡他的一點是,他說太多事情是群眾「以為」是這樣,其實他們的大腦卻是另外一個方向,他會盡所有力量去揪出這些事,將他們寫在書裡。

所以,現在我們應該學的是,如何找到那些神奇的「一句話行銷」?

保證有效,會讓對方立即一「聽」鍾情

譬如,一個創業家要賣自己的點子給客戶,不是靠打廣告,而是靠「電梯演說」,抓緊和客戶偶然遭遇的那20秒,從一樓陪他搭電梯到九樓,除了早安與必要的沉默外,就這麼一句話,直直「刺」入他的心。就算是行銷人員也已經學會「一句話行銷」的重要,以前陳列式廣告可以花大錢畫畫,現在關鍵字廣告就是給你一句話,只有20字,「一句話」就要引他入室!

 

「一句話行銷」該如何設計?最近還有兩名美國學者, 在《Journal of Consumer Research》期刊發表一份有趣研究,這份研究無法取得完整檔案,在這篇文章中只有淺淺的做了一個結論,但已經很有意思了──

這兩位學者研究了以下四種「一句話行銷」:

第一種,先講名字,再講好處。譬如「潘婷洗髮乳,讓您的頭髮發出迷人的光采」。

第二種,提到沒有此名字所失去的好處。譬如,「如果沒有威猛先生,他們就沒辦法把管路線給清乾淨。」

第三種,先講好處,再講名字。譬如「想讓自己口氣清香?請吃青箭口香糖。」

第四種,提到沒有此名字所得到的壞處,譬如「如果不注射流行感冒疫苗,恐怕你會常常生病感冒。」

 

從這四種「一句話行銷」,去觀察他們所帶來的影響,每一個產品,都適合在不一樣的方式下進行,結果他們發現了兩個「癥結」,這兩個癥結將決定到底這一句話行銷有沒有效果:

癥結一:受眾是否馬上會找到任何敗因(disabling condition)?也就是說,當你看到「請讓自己口氣清香,請吃青箭口香糖」,是否有可能突然想到,不對,吃口香糖的時候常常吃到最後還是沒辦法讓自己的嘴巴的味道完全消去,口氣清香也只是暫時而已。

癥結二:受眾是否馬上找到另一個產品或方法(alternative causes)可以達到一樣的效果?譬如,「如果沒有威猛先生,就沒辦法把管路線給清乾淨」,結果他突然想到,上次管線通乾淨其實只要拿水沖一沖再加上拿鐵鎚敲敲管線就通了,這樣就解決了。

 

這兩位科學家研究過後,很有把握的說,就是這兩個癥結,決定了你的「一句話行銷」是成功或不成功!當然,成功的行銷,只是對方「認同」,這個認同是否會產生購買的動作,甚至只是一個點擊的動作,甚至只是一個記在腦子裡的動作,恐怕都不能保證。然而只要「讓對方相信」,或許也就是打開對方心扉的重要的第一步,就算無法達到像「吸煙有害健康」這麼神奇到令人無法置信的指令,至少也算是很不錯的開門磚了?

到底怎樣的一句話,最能吸引人?會是接下來大家都可以來學學來研究的大秘密。有錢的,可快趁AC Neilsen帶來NeuroFocus趕快找他們幫忙,其他人就從這些報告與書本中多多學一學,2009年來了,我們人人都多了「一句話」,隨身帶在身上,比什麼武器都厲害。

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貼貼簿(部) - 山不轉路轉,文不好不轉

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