貼貼簿(部) － 山不轉路轉，文不好不轉

October 31st, 2011
Posted by 米卡
Published in 35gram: Digital Age Report

撰文/米卡

如果下個月起，你在貨架上看到原本紅通通的可口可樂變成了一片雪白，不要以為她是印刷失敗的瑕疵品，那是因為可口可樂與WWF世界自然基金會合作，要來搶救面臨絕種危機的北極熊，所推出的『Arctic Home北極的家』活動。

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你只要買一瓶限量版的北極熊可口可樂，利用手機簡訊或是到活動網站輸入罐上的代碼，Coca Cola就為你捐出一美元，上限一百萬美元，除此之外，Coke已經預先捐出兩百萬美元給WWF，合計將捐出約9000萬台幣。這個活動一共將生產14億瓶的“限量版”，從2011/11～2012/3止。

這個活動不論從作業的夢幻時程、投入的金額預算、規模或是動用的媒體，都不是島國台灣所能承擔的，但有一點，就是以『公益之名』作為活動主題的模式，很值得學習參考。
 
向來屬於夏天飲料的可口可樂，早在1922年就知道利用北極熊來帶動冬天淡季的銷售（第一次出現在法國），這次策劃長達18個月的活動，對比身在台灣，常常一個活動從無到有，只有不到兩個月的現況，讓我看得好生羨慕。

活動不但與WWF合作，另外還結合IMAX 3D『To the Arctic』一部預計2012年上映的電影。活動網站也同樣不馬虎，呈現出一個3D的北極，在地圖上可以預先看到這部電影許多北極熊的片段，以及被追蹤的野生北極熊即時影像。同時，還將利用從2009年底開始展開的可口可樂數位網絡Coke Digital Network，全面性的在戶外電子看板、手機、平板電腦以及Social Media上，來推廣這個活動。

Coke Digital Network是個世界級品牌才玩得起的局，企圖在消費者出沒的各個接觸點，一共28種電子看板，散佈在27個市場，建立一個屬於可口可樂自己掌控的自有媒體Owned Media，這個計劃有多巨大多厲害？請看下面這部兩年前的影片就可略知一二。

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Coke Digital Network from Anna Jacobson on Vimeo.

以可口可樂的財力，眉頭不用皺一下就能直接捐出三百萬美元，又何須大費周章勞師動眾的辦這個活動？

因為公益是個讓人沒有抵抗力的好題材。

Arctic home明擺著就是一個促銷活動，這一百萬是本來就在預算內的的捐款，可口可樂卻做球給消費者，讓消費者有參與感，在購買商品的同時，也覺得做了一件對世界有貢獻的事，如果Coke只是單純的捐款，光環只會屬於可口可樂，但經過這樣的包裝後，消費者產生了一種『因為有我的參與，才讓這世界更美好』的錯覺。你參加活動不是為了有機會獲得高額獎金或是有趣的贈品，是因為『這件事的意義進到了你心裡』，讓你開心、讓你感動、讓你想參與。

你有沒有發現，社群媒體興起之後，人們出現了一種期待被別人認同的一面，特別是公眾議題，這時候公益就是一個辦活動的好梗，因為這類活動比較正面，比較少爭議或觸碰別人的地雷，所以，朋友間傳播的效果會更“暢行無阻”， 更何況如果是做公德，那做更值得昭告天下了，不是嗎!

讓消費者玩得開心，品牌賺到好名聲，雙贏！