February 2nd, 2009
Posted by Mr. 6

Published in Mr.6 - 趨勢‧創業‧網路‧生活

 

上個月看到一篇文章,它說的是:女性是比較強的行銷高手!這句話用這樣方式寫在報導裡,在現代已是非常罕見的(所以上面還刻意放 一大段前文「解釋」一番)。現代,我們已經不能說「男性是較好的外科手術醫師」或「女性是較好的廚師」,這是拿爭議往自己頭上擺,沒必要這樣做,尤其說不定讀者的女主管剛好是個豬頭人員或男主管非常棒?


兩周前這篇文章我只晃了一眼,覺得沒「肉」。我看到「empathy」這個字,想到歐巴馬。歐巴馬振興全球的方式之一似乎是鼓舞美國人要有更多的「同理心」(empathy),譬如這個網站收集了五十幾個歐巴馬與夫人在關於「同理心」的談話。所謂同理心,就是站在對方的立場,了解對方的想法,然後再做決策,但這點也沒什麼了不起,好像大家女性的同理心比男性強很多,因為這樣而是行銷高手?


後來再看一次這篇報導,這下發現,不,沒這麼簡單,這篇文章其實整理出好多點,女性行銷人員贏男性的「比數」,不是只有「1:0」,贏在「同理心」而已。天啊,它是「7:0」──有七個斬釘截鐵的原因(含大腦研究),證明女性絕對是比男性還要高強的行銷高手!


這下,我們可要好好看看自己的行銷團隊,或是自己負責行銷的夥伴──女性有幾位?趕快,「7:0」不是開玩笑的!

此文作者是一位在澳洲墨爾本商學院MBA任教的教授,他自己發現,他在課堂上就一直發現女學生在行銷上面的討論總是比男學生好得多。他認為,許多企業部門或組織團隊現在應該也已發現,雖然行銷大頭頭可能是個男的,但每次提出成功點子的「功臣」,好像往往是個女的。到底是什麼東西,讓女性「好像」是個較厲害的行銷高手呢?這位教授真的舉出七點,全部都是女性贏、男性輸:



一、行銷就是「溝通」,而女性比較會溝通:這部份是在講「同理心」的。這篇文章說,男性的大腦比女性大腦平均還大了10%,而且多出了5%的腦細胞。但數大不一定代表「好用」,女性的大腦存留了一些負責「溝通」的功能,而這些「溝通」都不是言語上的,女性就像多了一根觸角,對於他人的感受極為敏銳,比較容易理解對方在想什麼,而且這現象從一歲的小女孩就開始,科學家發現,到七歲的時候,小女孩已經比同齡小男孩的「同理力」要強太多。男人想和女人比同理心,我看是永遠比不上了!這根「隱型的觸角」,是女性行銷人員的一大武器!


二、行銷需要對「事實的冰山一角」作高彈性的分析,而女性的彈性較大:這位教授提到,市場分析與研究對行銷策略很是重要,但我們所能看到的,永永遠遠只是「冰山一角」,怎麼說呢?目前看市場的手法若分成兩派,一派是透過像Focus Group這樣方式去想出質化(qualitative)的結果,另一派是透過電話問卷這類的方式來做出量化(quantitative)的結果,但兩種方法只用一種,只會走入死胡同,因此這兩大方法通常是先「質」到一程度再導入「量」的分析,但,中間的分際在哪裡?這位教授說,要懂得抓住這些「冰山一角」的市場資料,和這個行銷人員如何運用「左腦」、「右腦」有極大的關係,科學家已經證明。女性在左右腦的連結「corpus callosum」,比男性要好得太多,男性常常習慣單就數字或結果分析就好,女性卻能自由遊走於左右腦之間,女性的這個「更彈性」反而帶來「更正確」,是女性一大優勢!


三、品牌的建立必須先有「細微的感受」,而女性就是較為細微:教授提到,當一間企業需要一個負責品牌開發的行銷人員,關鍵是對這個品牌本身細微的感受。所謂品牌就是獨一無二的概念,由於它的獨一無二,我們是不能從過去品牌的成功來死板板的「複製」出來的,這時候,我們需要「嗅」到這個「新品牌」裡面的種種細節,把這些細節,透過一個品牌來描繪出來。報導說,女性已經證明,從小女孩時代畫畫開始,就是畫得比男生詳細。小女生總可以將一個東西畫好久好久,畫到好多細節,而男性則粗枝大葉,喜歡以從前的經驗,將眼前的東西用幾條線就把整個概況畫好,這樣的大而化之的特質,在推廣品牌時會讓男性吃虧而已。


四、品牌的定位必須乾淨俐落,而女性正好是直覺的天才:這點和第三點有點像一體兩面,但教授說,女性常常以眼睛看到的直覺「第六感」做事,而男性則喜歡「有條有理」的分析,小男生喜歡蓋積木,但在建立品牌時,作品牌定位(brand positioning)必須要有一句清楚的關鍵句(statement),這時候男性的大腦反而顯得「太複雜」,想出一些太不直覺卻自以為設計周全的文案,最後,消費者只是「有看沒懂」。


五、行銷必須看清產業競爭的全面態勢,而女性看得就是比較全面且不會過度專注:教授指出,科學家證明女性大腦的「灰質」(grey matter)比男性多20%,讓女性可以「胡思亂想」得較多,而男性則是想得較「專注」,讓男性可以專心在一些困難的空間問題上面,然後也因為前腦的一個控制情緒的小地方比女性要小,造成男性又固執,脾氣又壞。這個在創業的時候是件好事,但是在面對競爭、分析,則變成一件壞事。教授分析,Nokia就是太專注於傳統的競爭者Ericsson、Motorola等,而忽略了其他非傳統的競爭者Google與Apple,造成江山失掉一半,或許多幾個女性行銷人員狀況便會不同。


六、行銷不能個人居功,而女性尤其懂得適時退居幕後:教授發現,女性同事就是比較少在他人面前談論她們自己,就連這點,在行銷上也是一種加分,因為就算在任何時間,她們會以公司為重,把品牌推出來。這位教授以Burberry的總裁Rose-Marie Bravo為例,十年來她幾乎都沒有作過個人訪談,而選擇了培養一個男性的Christopher Bailey設計師來代表品牌。這就是女性最高桿的地方,她們懂得適時退居幕後,由該出面的人出面。


七、行銷大將過了50歲最有價值,而女性大腦過了50歲還是寶刀未老:科學家發現女性的大腦的血液較為流暢,因此,大腦較不容易衰退。另一組科學家甚至已經發現,男性的大腦在45歲就會開始衰退,而且失去一部份自我控制的能力,但女性的大腦卻紋風不動,意思是說,一個已經50歲的男性行銷總監雖然經驗豐富,但這些經驗的成長或許已被一些「衰退」給「抵消」了一些,說不定會慢慢退回到他在30歲的能力。但,一位50歲的女性行銷總監,只會比她30歲的時候還要厲害好幾倍而已!


談了七點,女性全盤皆勝!以後組一個創業團隊,無論在怎樣的情況,我想,一定要有一位女性,掌管行銷。這報導也讓我們想到,雖然現在注重兩性的平權,甚至有些國家若雇主因姓別而指派工作是違法的,但,現在平權喊了一陣子,也可以開始思考「適當分工」。上天製造兩性是公平的,但是是不一樣的;了解兩性在工作上各擁有的優勢,或許也是老闆或CEO可以慢慢(偷偷)學習的一堂課。


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貼貼簿(部) - 山不轉路轉,文不好不轉

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