December 24th, 2008
Posted by Mr. 6

Published in Mr.6 - 趨勢‧創業‧網路‧生活

舊金山的金門大學有一個教行銷學的女教授Michal Ann Strahilevitz,最近經常出現在各個關於行銷的新聞裡,是個值得注意的新角色,她講的其他東西目前還沒看到什麼意思,但我從她的名字循線找到周末一篇關於「線上購物評比」的有趣報導,報導是在討論「線上評論」對現代產品的影響力。


現在許多購物網站開始提供「留言」服務,無論是賣3C產品,還是出租一棟房子,甚至學校招生……在這些「商品」的旁邊,馬上就有一堆網友的留言,這些留言,對產品的銷售好或壞,產生絕對影響,這篇文章說,今天在網路上買東西的人們已經將這些人的話,擺在重要的位子,認為它們「比廣告還可信」,只要是網路上搜得到的「網友評價」,大家都會拿來參考,即使他們是「路人甲」、「小花」、「小明」,也都會拿來參考,算他們一票!


你說,聰明的消費者,難道不會稍微有權重比較一下嗎?


不,消費者碰到價錢很聰明,但,碰到網友留言,簡直就變成了笨蛋。這點大家應該都已經知道了,但不知道到底這「笨」有笨得多深呢?這篇文章告訴我們,它嚴重得多深,而且,至今還是「無解」──

首先,報導先引出Amazon,全球最大商城Amazon在1995年開站沒多久就導入了評價機制,今天,Amazon對外均宣稱,他們很注重使用者評價,所以為它設下高門檻,評論者分階級制,重度評論者被給予較高的能見度,不讓任何網友在上面「平起平坐」。不過,這點已經被一個前任華盛頓郵報專欄作家寫信去抗議,認為Amazon的這些評價機制根本沒用!因為它還是「匿名」的,就算有分高低,他永遠不必負責,所以隨今天心情好壞,甚至被「買通」也不知?


就在幾周前,Amazon想抓住不景氣的購物季,玩了一招,號稱從站內的「重度評論者」中遴選出六位,讓他們組成一個「好康偵探團」,幫忙其他使用者在龐大的Amazon幾萬個商品中,找到這個月消費季最「便宜」的好康折價品,也就是說,Amazon不是自己「挑選」出來給大家,而是讓「獨立評論者」自己找來便宜的商品!聽起來是美意十足,也很公平,不料,竟被這篇文章引用紐約時報記者的話來「踢爆」Amazon這公平背後不為人知的一面,他說,這六個人真的是公平的嗎?亂講!他們被Amazon請到西雅圖去「面試」,然後收到好些「免費商品」……,而且被面試的人可能不只六位,有幾位他們不知道,這些人都是Amazon內部資料庫顯示最常留言、評論的人,試想,Amazon讓這些「免費商品」的廠商碰到這些「人」,對廠商來說,有多龐大的價值在後面,而這些人畢竟還是人,回家以後,他們往後對這些產品的評價是否會被影響呢?至少,在今年消費季他們所推薦的產品,是否有些會出自於這些免費的商家呢?


然後,報導還提到相當成功的網站服務「PowerReviews」,這間公司擁有很多評論者,和通路商合作,為通路商進貨的產品作評價系統,據這篇報導,一個購物網站導入後馬上讓評價提升2.5倍,目前PowerReviews已經有550個客戶,但,它真的公平嗎?報導提到,PowerReviews的方式是讓評價盡量真實,只有少於4%會被砍掉。到底是哪種評論會被砍掉呢?報導說,譬如,有人寫到這間商店的另一家競爭者賣比較便宜,就會被砍掉!也就是說,PowerReviews雖然讓供應商在那邊罵來罵去,但是會幫他們直接客戶「通路商」篩掉一些不利於他們的評價!另外,他們還說,有人寫到「產品很好但服務很差」,也會被砍掉,因為「和產品本身沒有關係」……,我就完全聽不懂,感覺上只是PowerReviews自己在行銷自己的服務。


看了這篇報導,會有一種感覺:這些訊息,其實都表示目前在線上四處都是的「網友評價」,在現今的網路上,還是一團亂,沒有控制。而這商店似乎自己幫自己催眠,這些評價雖然亂七八糟,但有時對自己還是很好?報導甚至還有一句說,評價的「拼錯字」不會被殺掉,因為拼錯字,就代表這絕對不是行銷人員寫的──我們彷彿看到一群天真無邪的通路商,在那邊想像自己的評價系統真的有多好,通路商已經開始喜歡導入這些,他們深信幫助消費者賣得更好,有的通路商透過消費者評價,才知道某個產品有暇疵,趕緊通知全國分店下架!所以,通路商會繼續的導入這些使用者評價平台。


這篇報導引用很多人的話,有了這樣磅礡的開頭,最後卻竟沒有一個結論。但,眼尖的人,會感覺到這篇報導已經講了答案──

所謂「口碑行銷」,大家都想得太難了!

在網路上,那只是另一種形式的文案而已!


這文案,要裝作自己是留言者,潛入各家商店,好好的留個他們一把!身為產品的製造商、批發商或經銷商,現在,管理這些龐大的、四處都是的「評論」,就會是「機會」了。當大家都導入,卻還是無法制止「假」的,但其實不難,因為,你也可以做一個假的回去。


我們會看到一個所謂的「口碑行銷」的一個重心會出現。大家原本是教怎麼設計一些活動,促使使用者寫好的評論,以及對壞的評論「危機處理」?關起門來後,真正的行銷大學問,就是怎麼大量的、有效率的、低成本的,製造這些大量的「口碑行銷」。


這會是比下廣告、辦活動、公關稿……同樣的重要,甚至更重要的一門學問。

噓……別說這是的。至少,行銷人員掌握了線上世界最真實的一面


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貼貼簿(部) - 山不轉路轉,文不好不轉

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