Published in Mr.6 - 趨勢‧創業‧網路‧生活
舊金山的金門大學有一個教行銷學的女教授Michal Ann Strahilevitz，最近經常出現在各個關於行銷的新聞裡，是個值得注意的新角色，她講的其他東西目前還沒看到什麼意思，但我從她的名字循線找到周末一篇關於「線上購物評比」的有趣報導，報導是在討論「線上評論」對現代產品的影響力。
現在許多購物網站開始提供「留言」服務，無論是賣3C產品，還是出租一棟房子，甚至學校招生……在這些「商品」的旁邊，馬上就有一堆網友的留言，這些留言，對產品的銷售好或壞，產生絕對影響，這篇文章說，今天在網路上買東西的人們已經將這些人的話，擺在重要的位子，認為它們「比廣告還可信」，只要是網路上搜得到的「網友評價」，大家都會拿來參考，即使他們是「路人甲」、「小花」、「小明」，也都會拿來參考，算他們一票！
你說，聰明的消費者，難道不會稍微有權重比較一下嗎？
不，消費者碰到價錢很聰明，但，碰到網友留言，簡直就變成了笨蛋。這點大家應該都已經知道了，但不知道到底這「笨」有笨得多深呢？這篇文章告訴我們，它嚴重得多深，而且，至今還是「無解」──
首先，報導先引出Amazon，全球最大商城Amazon在1995年開站沒多久就導入了評價機制，今天，Amazon對外均宣稱，他們很注重使用者評價，所以為它設下高門檻，評論者分階級制，重度評論者被給予較高的能見度，不讓任何網友在上面「平起平坐」。不過，這點已經被一個前任華盛頓郵報專欄作家寫信去抗議，認為Amazon的這些評價機制根本沒用！因為它還是「匿名」的，就算有分高低，他永遠不必負責，所以隨今天心情好壞，甚至被「買通」也不知？
就在幾周前，Amazon想抓住不景氣的購物季，玩了一招，號稱從站內的「重度評論者」中遴選出六位，讓他們組成一個「好康偵探團」，幫忙其他使用者在龐大的Amazon幾萬個商品中，找到這個月消費季最「便宜」的好康折價品，也就是說，Amazon不是自己「挑選」出來給大家，而是讓「獨立評論者」自己找來便宜的商品！聽起來是美意十足，也很公平，不料，竟被這篇文章引用紐約時報記者的話來「踢爆」Amazon這公平背後不為人知的一面，他說，這六個人真的是公平的嗎？亂講！他們被Amazon請到西雅圖去「面試」，然後收到好些「免費商品」……，而且被面試的人可能不只六位，有幾位他們不知道，這些人都是Amazon內部資料庫顯示最常留言、評論的人，試想，Amazon讓這些「免費商品」的廠商碰到這些「人」，對廠商來說，有多龐大的價值在後面，而這些人畢竟還是人，回家以後，他們往後對這些產品的評價是否會被影響呢？至少，在今年消費季他們所推薦的產品，是否有些會出自於這些免費的商家呢？
然後，報導還提到相當成功的網站服務「PowerReviews」，這間公司擁有很多評論者，和通路商合作，為通路商進貨的產品作評價系統，據這篇報導，一個購物網站導入後馬上讓評價提升2.5倍，目前PowerReviews已經有550個客戶，但，它真的公平嗎？報導提到，PowerReviews的方式是讓評價盡量真實，只有少於4%會被砍掉。到底是哪種評論會被砍掉呢？報導說，譬如，有人寫到這間商店的另一家競爭者賣比較便宜，就會被砍掉！也就是說，PowerReviews雖然讓供應商在那邊罵來罵去，但是會幫他們直接客戶「通路商」篩掉一些不利於他們的評價！另外，他們還說，有人寫到「產品很好但服務很差」，也會被砍掉，因為「和產品本身沒有關係」……，我就完全聽不懂，感覺上只是PowerReviews自己在行銷自己的服務。
看了這篇報導，會有一種感覺：這些訊息，其實都表示目前在線上四處都是的「網友評價」，在現今的網路上，還是一團亂，沒有控制。而這商店似乎自己幫自己催眠，這些評價雖然亂七八糟，但有時對自己還是很好？報導甚至還有一句說，評價的「拼錯字」不會被殺掉，因為拼錯字，就代表這絕對不是行銷人員寫的──我們彷彿看到一群天真無邪的通路商，在那邊想像自己的評價系統真的有多好，通路商已經開始喜歡導入這些，他們深信幫助消費者賣得更好，有的通路商透過消費者評價，才知道某個產品有暇疵，趕緊通知全國分店下架！所以，通路商會繼續的導入這些使用者評價平台。
這篇報導引用很多人的話，有了這樣磅礡的開頭，最後卻竟沒有一個結論。但，眼尖的人，會感覺到這篇報導已經講了答案──
所謂「口碑行銷」，大家都想得太難了！
在網路上，那只是另一種形式的文案而已！
這文案，要裝作自己是留言者，潛入各家商店，好好的留個他們一把！身為產品的製造商、批發商或經銷商，現在，管理這些龐大的、四處都是的「評論」，就會是「機會」了。當大家都導入，卻還是無法制止「假」的，但其實不難，因為，你也可以做一個假的回去。
我們會看到一個所謂的「口碑行銷」的一個重心會出現。大家原本是教怎麼設計一些活動，促使使用者寫好的評論，以及對壞的評論「危機處理」？關起門來後，真正的行銷大學問，就是怎麼大量的、有效率的、低成本的，製造這些大量的「口碑行銷」。
這會是比下廣告、辦活動、公關稿……同樣的重要，甚至更重要的一門學問。
噓……別說這是假的。至少，行銷人員掌握了線上世界最真實的一面。
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