September 10th, 2008
Posted by Mr. 6
Published in Mr. 6 - 趨勢.創業.網路.生活




冷飯熱炒,不如找找新趨勢,把角落的火種揪出來。有「互聯網之父」稱號的Vint Cerf,在今年八月還講過跟我一樣的話(Sorry開玩笑,是後輩我和他講過一樣的話嘿嘿嘿),他說,網路已經走了很長的路,但它還很年輕,他叫大家再等待,因為,網路對世界即將產生更大的影響,好戲還在後面!所以,每次提到「網路就像大腦,只有發揮5%」,我自己都要再叫自己,或許該看看不一樣的周邊產業,看它們和網路有什麼關係?看它們怎麼解決網路上的問題、撈捉網路上的機會?



比如,客戶關係管理(CRM)這一塊──尤其是,第一線的客服。


Wired雜誌上周有一篇「Steve Jobs真的親自回信給顧客?」,指出有幾個很想挖大新聞的部落格MacRumorsGizmodo,皆號稱他們的讀者收到了來自Steve Jobs的email。這三位讀者是在網路上抱怨他們的iPhone、iPod的問題,一個是抱怨3G的問題,一個是抱怨iPod touch,結果,他們同時都收到了來自「蘋果老大」Steve Jobs的回音!這些信件若只是漂亮禮貌一下就算了,信中竟還以「教主」之名向這些讀者透露了「Apple的下一步」,不用說,這些讀者之前的抱怨當然煙消雲散,拿著這信四處炫耀,挖到大秘密!大家也開始覺得有點怪怪的,Apple向來對產品高度保密,喜歡關起門來偷偷做,所以,Wired雜誌特地找來了語言系的教授,也從Apple員工那邊找來三封「真正由Steve Jobs」寫的信。六封信一起比對。


這下,被他們抓到問題了。


真正的Steve Jobs不知該高興還是不高興──語言學教授經過比對後表示,那三封信,顯然都是假假的,因為它們都有文法上的錯誤,反而,Steve Jobs本人寫的信是「完美、純正的標準英語」。換句話說,有人以蘋果之名寄出假信,慘的是,其中一封「假信」,查它的IP,竟還是從蘋果總部發出來的。


這一件「小八卦」,可不只是小事情而已,它讓我們頓時看到,二十一世紀「客服」的困難度,尤其是在網路新世代,網路上誰都可以發言,所以,在企業窗口做好第一線的客服可能還不夠,還要連「線上口碑管理」(Online Reputation Management)都要幹得好才行,畢竟,真的假的不重要,大家都在說什麼最重要,得盡量的去服務任何一位滿意或不滿意的客戶,還得一直滿足線上的資訊與網友「還政於民」的飢渴,一邊嚴防競爭者趁機躲在暗處搭著網友的聲音攻擊產品。在網路資訊爆炸時代,企業的形象與顧客滿意度,面臨著艱鉅的挑戰。


在這個資訊爆炸的時代,我們再來看「知識管理」(knowledge management)這個已經談到「爛」的老題材,自然,又別有一番風味了。


「資訊」狂潮,什麼都有,但當吸過來變成自己的,就變成了「知識」。一間公司擁有一群員工,有了一些經驗,也就是有了一批「知識」,如何管理這些知識,讓這些資產巧妙的融入公司的核心競爭力之中,乃「知識管理」的概念由來,今天知識管理化成很多企業應用,透過顧問的勸說與示範,企業這十幾年來已經接受了知識管理,而且,KM這個東西,其實已經和CRM的其中第一線的客服達成「水幫魚、魚幫水」有一段時間了,最近更有兩樁成功案例,舉例了「知識管理」如何幫助第一線的客服,這些是目前已知的「KM + CRM」的成功實例:


第一,以「SaaS」為服務模式的CRM天王Salesforce.com,上個月剛花了3150萬美元(約合10億台幣)買下了一間十年的小軟體公司InStranet。注意,如報導所言,這間軟體公司對Salesforce.com來說其實「不容易吞」,本身是簽有幾家客戶,Salesforce.com一定得突破自己「No Software」的口號,去支援這家公司的從前的客戶,為何這麼麻煩要買下,而且還是近年來Salesforce.com做過最大的併購案件?Salesforce自己說,他們是看產品的品質,而這間公司InStranet專門做的是將Call Center客服中心的系統,架上知識管理的一些元件,讓客服人員可以很快的找到他們想找的東西。Salesforce表示,從企業端反映,對於這樣的「KM + CRM」有極強大的需求!


第二,另一間已經開了十年的小公司eGain,eGain原本就是做知識管理的,這個eGain Email將知識管理運用在email溝通上,上周傳出一些成功故事的捷報,他們舉出旗下大客戶「花花公子」,因為用了他們的eGain軟體,據他們號稱,三年下來,幫Playboy降低了「平均通話時間」(Average Handle Time)達60%這麼多,因為eGain軟體會依來信的內容,自動提供給客服人員一些「建議回覆」,先降了30%,然後再比對公司內部的之前的知識資料庫提出其他「by the way」的內容,又再降低了30%。而且,也因為這些知識提供得正確,第一次來信就解決問題的(First Contact Resolution),亦提高了40%。使用Email已經是主要的客戶聯絡窗口,比電話還重要一點點。這也是事實,因為現在通路層層下來,極於打品牌的廠商,現在幾乎就只有在「客服」的時候有機會一展身手,也是在「客服」的時候直接有機會把這些潛在的「不滿意客戶」(假設只有不滿意或有問題的客戶才會來信詢問)以總公司來解決掉。但客戶的問題這麼多,客戶的要求這麼廣,系統可以自動化,讓客服人員可以做正確的處置,就是要靠巧妙的知識管理。


但,未來的機會可能更在網路。畢竟,用「正式的客服管道」來反映的,在網路時代可能只佔不到50%,有好多都是直接在網路上發表意見的;這部份,其實KM的一大堆元件是有機會拿來運用的。然後,雖然網路的資訊可以被處理、被整合,但真正要說到與客戶的互動、反應、後續處理等等,還是CRM的專長。在未來我們可以很清楚的看到一個機會,那就是「KM + CRM」將在另一個地方攜手合作,這是一個高100倍的挑戰,也是高100倍的機會。或許,網路創業家仗著對部落格、微型網誌、推文網站的理解,也可以以「門外漢」身份切入這塊市場,就像eGain、inStranet一樣,先有一點點客戶,然後等著那些有錢的企業應用大廠,提著現金來併購!

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貼貼簿(部) - 山不轉路轉,文不好不轉

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